국제신생벤처기업의 해외시장 몰입과 경쟁우위간 관계에 있어 시장지향성의 매개효과에 관한 연구

*	한국대학교 경영학과 교수(E-mail: KKKK@hanafos.com), 제1저자, 교신저자

**	한국대학교 경영학과 석사(E-mail: MMMM@hotmail.com), 공동저자

홍길동(Hong, Gil-Dong)*

김한국(Kim, Han-Kuk)**

최근 국제기업가정신 분야의 연구들은 신생 중소벤처기업들의 신속한 해외진출에 따른 상대적으로 높은 해외시장 몰입이 기업의 경쟁우위 개발 및 형성에 영향을 미칠 수 있음을 보여주고 있다. 본 연구는 창업이후 빠른 시기에 해외로 진출하는 국제신생벤처기업이 해외시장으로부터 어떻게 시장지식을 획득하고 이를 통해 어떻게 지속가능한 경쟁우위를 개발하는지에 대한 주제를 검증하는데 초점을 맞추고 있다. 본 연구의 연구목적을 달성하기 위하여 4개의 가설을 수립하였고 157개 국제신생벤처기업을 대상으로 공변량 구조모형을 이용한 실증분석을 수행하였다. 분석결과, 기업의 신속한 해외진출에 따른 상대적으로 높은 해외시장 몰입이 국제신생벤처기업의 경쟁우위에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였으며, 상대적으로 높은 해외시장 몰입과 경쟁우위 간 관계에 기업의 시장지향성이 유의미한 매개적 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 본 연구결과의 주요 시사점은 점진적인 국제화 접근방식과 같은 경험적이고 단계적인 해외진출 뿐만 아니라 신속한 해외진출이 높은 시장몰입과 시장지향성을 통해 해외진출 수행과 경쟁우위 창출에 영향을 미칠 수 있는 요인임을 인식할 수 있다는 점이다.

|주제어|

해외시장 몰입, 시장지향성, 경쟁우위, 국제신생벤처기업

I. 서 론

현재 중소기업의 활발한 해외진출 현상은 전 세계적으로 관찰되고 있으며, 이중 특히 창업이후 비교적 이른 시기부터 해외로 진출하는 고기술 기반 중소벤처기업들이 증가하게 되면서 이들의 해외시장 진출에 영향을 미치는 요인규명과 함께 해외시장에서의 기업성과를 설명하기 위한 다양한 측면의 연구가 진행되고 있다(McDougall et al., 1994; Zahra et al., 2000; Autio et al., 2000; Anderson과 Wictor, 2003; Autio et al., 2005).

기업 국제화에 관한 점진적인 접근방식(gradualist approaches)은 기업의 국제화가 통제수준과 위험 및 몰입수준이 상대적으로 적은 수출방식 등으로부터 시작하여 점차적으로 해당 요인들이 상대적으로 높아지는 해외진입 방식을 선택하게 된다고 설명하고 있다(Johansson과 Valhne, 1977). 이러한 점진적인 국제화 접근방식은 기업의 국제화 과정을 해당 기업의 경험적 지식(experiential knowledge)에 기초한 학습과정으로 인식하고 있다(Bilkey와 Tesar, 1977; Cavusgil, 1980). 점진적인 국제화 접근방식에 대한 일부 비판적인 견해에도 불구하고, 해당 접근방식은 1990년대 중반까지 기업 국제화 과정을 설명하는데 상당한 설명력을 제공하고 있는 것으로 받아들여졌다. 그러나 1993년 McKinsey사의 호주 제조기반 관련기업 보고서 발표와 함께 전 세계적으로 국제신생벤처기업(International New Venture) 또는 태생적 글로벌 기업(Born-Global) 등으로 불리는 고기술 기반 신생중소벤처기업들의 창업 이후 급속한 국제화 현상이 다수 관찰되면서, 기업 국제화 과정에 대한 중요 결정요인으로서 해당 기업의 경험적 학습 및 학습과정에 대한 중요성의 강조와 인식에도 불구하고, 기업 국제화 과정에 있어서 점진적인 접근방식에 대한 설명력이 상대적으로 약화되고 있는 것이 사실이다.

Oviatt와 McDougall(1994)이 제시한 국제신생벤처기업에 대한 가장 일반적인 정의는 창업 초기시점부터 기업이 보유한 각종 경영자원을 활용하여 해외시장을 대상으로 자원조달, 연구개발, 생산, 판매 등 가치사슬 활동을 수행함으로써 유의미한 경쟁우위를 창출하기 위해 노력하며, 이를 바탕으로 다양한 국가시장에 진출하여 제품 및 서비스를 제공하는 기업이라 할 수 있다. 현재 전 세계적으로 국제신생벤처기업들이 증가함에 따라 이들 기업들의 혁신과 종업원 고용 및 경제성장에 미치는 중요성과 함께 해당 기업의 경영자들이 직면하고 있는 다양한 제약 및 도전요인들에 대한 관심이 증가하고 있는 추세이다. 그러나 현재까지 국제신생벤처기업들의 이러한 증가되는 해외진출 추세에도 불구하고, 이를 체계적으로 설명할 수 있는 일관되는 이론적 토대 및 관련되는 기존 설명이론들 간의 통합은 현재까지 완성되지 못한 상태라 할 수 있다(Zahra와 George, 2002). 현재까지 국제신생벤처기업과 관련된 주요연구들은 국제신생벤처기업들이 신생기업으로서 가지는 다양한 제약사항들을 극복하고 해외진출을 수행가능하게 하는 요인들은 무엇인가와 창업 이후 매우 신속하게 해외진출을 수행하게 되는 영향요인들이 무엇인지를 연구하는데 많은 관심을 기울여왔다(Oviatt와 McDougall, 2005; Rialp et al, 2005). 또한 해당 기업이 보유하고 있는 창업이전 경험과 기술 및 해외시장 관련지식 및 기업 네트워크가 신속한 해외진출과 이에 따른 해외진출 기업성과에 어떤 영향을 미치는지에 대해서도 연구의 초점을 맞추고 있다(Autio et. al., 2000, 2005).

본 연구는 국제신생벤처기업의 창업이후 신속한 해외시장 진출에 따른 경쟁우위 형성에 영향을 미칠 수 있는 요인이 무엇인가를 밝히는데 목적을 두고 있다. 해외시장에서의 경쟁우위는 해외진출 현지시장에서 경쟁기업과 비교하여 상대적으로 우월한 경쟁상의 시장위치(positional advantage)를 차지하는 것으로 경쟁기업과 비교하여 상대적으로 높은 소비자 인식가치를 획득하거나 상대적인 저원가 구조를 달성하는 등 해당 시장에서 지속가능한 경쟁우위를 창출하는데 영향을 미치는 개념으로 정의할 수 있다(Day와 Wensley, 1998).

최근 들어 국제신생벤처기업이 해외시장에서 경쟁우위를 어떻게 개발, 획득하는가를 이해하기 위한 연구들은 주로 이들 국제신생벤처기업들이 어떻게 해외시장지식을 획득하고 이해하며 활용하는지를 분석하는 방향으로 연구의 초점을 맞추고 있다(Knight와 Cavusgil, 2004; Oviatt와 McDougall, 2005; Jantunen et. al., 2005, 2008). 즉, 이들 기업들이 진출한 해외시장에서 발생하는 고객요구와 향후 해당 해외시장에서 수행해야 할 시장경쟁전략 등과 같은 암묵적인 시장지식과 필요로 하는 마케팅 역량과 같은 해외시장 지식 및 경험을 조직에 흡수, 융화시키는 과정을 해외시장에서의 경쟁우위 확보에 필요한 역량으로 인식하면서 이에 대한 탐구와 연구가 활발히 진행되고 있다(Cohen과 Levinthal, 1990; Zahra와 George, 2002).

이와 관련하여 마케팅 관련연구들은 시장지향성(market orientation) 개념이 경쟁이 치열하고 복잡한 해외시장 환경에서 이들 신생 중소벤처기업들의 경쟁우위 확보에 필요한 지식과 정보를 제공받는데 도움을 줄뿐만 아니라, 이러한 필요지식과 정보들을 기업내부에서 통합, 활용할 수 있도록 도와주는 등 실질적인 기업 활동에 영향을 미치는 것으로 보고 있다. 따라서 시장지향성이 상대적으로 높거나 이의 향상을 위하여 지속적으로 노력하는 기업의 경우, 해당 기업 경영자는 해외시장 지식과 정보를 활용하여 해외시장에서의 경쟁우위를 개발하고 확보하는데 많은 도움을 받을 수 있게 된다. 따라서 국제신생벤처기업의 경우 해외시장 지식과 정보를 활용하여 자신의 경쟁우위를 어떻게 확보할 수 있는가를 탐색하고 개발하기 위해서는 자기 기업의 시장지향성에 대한 조사와 이해가 필요하다고 할 수 있다(Jantunen et. al., 2008). 이러한 논리에 입각하여, 본 연구는 국제신생벤처기업의 시장지향성 개발에 영향을 미치는 요인으로 기존연구에서 언급하지 않았던 신속한 해외시장 진출에 따른 상대적으로 높은 해외시장 몰입이라는 요인의 영향력을 탐색해 보고자 한다.

이상을 종합하면 본 연구는 기존연구들을 바탕으로 국제신생벤처기업의 창업이후 신속한 해외진출과 해외시장에서의 경쟁우위의 직접적인 관련성을 살펴보고, 이후 시장지향성이 이러한 관계에 어떠한 효과를 가지는지를 살펴보는 것을 목적으로 하고 있다.

II. 이론적 배경 및 연구가설

1. 창업이후 신속한 해외진출에 따른 해외시장 몰입과 경쟁우위에 관한 가설

일반적으로 한 기업이 산업평균에 비해 높은 이익을 내고 있을 때 이 기업은 다른 기업에 비해 경쟁우위 또는 포지션우위를 가진다고 한다. 이러한 경쟁우위를 Porter(1985)는 비용우위와 차별화우위로 구별하였고 Hill과 Johns(2004)는 효율, 품질, 혁신과 고객반응성으로 Morgan et al.(2004)은 비용우위, 제품우위, 서비스우위로 구분하고 있다. 이러한 견해들을 종합해 보면, 경쟁우위는 결국 비용적인 측면과 차별화적인 측면으로 구분할 수 있다(허영호와 이철, 2009). 따라서 경쟁기업들이 이러한 경쟁우위를 활용할 수 있는 자원과 역량을 획득, 개발하지 못하였거나 경쟁기업이 이러한 자원과 역량을 획득 또는 개발하였다 하더라도 효율적으로 활용할 수 있는 전략이나 조직구조를 확립하지 못하였다면 이를 활용하거나 획득한 기업은 해당 시장에서 우월적인 경쟁우위를 획득하여 활용할 수 있다(Mahoney와 Pandian, 1992).

기업의 국제화 과정에 대한 점진적인 접근방식에 대한 기존연구들은 기업의 국내활동경험 요인을 상대적으로 매우 비중 있게 다루어 왔다(Eriksson et al., 2000). 이는 기업의 해외진출이 우선 국내 경영활동에서부터 시작되며, 국내에서의 이러한 사업경험과 지식의 일정부분 축적 이후 비로소 해외활동을 시작하게 된다고 주장하고 있기 때문이다(Johanson과 Valhne, 1977, 1990). 따라서 창업이후 해외진출이 상대적으로 느린 기업들의 경우 일반적으로 기업의 경쟁우위에 기여할 수 있는 기업자원과 역량을 국내에서 먼저 개발한 이후 점진적으로 이를 해외시장으로 확장하는 형태를 취한다는 것이다.

그러나 McKinsey Group(1993), McDouagll et al.(1994), Bell(1995), Madsen과 Servais(1997), Autio et al.(2000) 등 최근의 연구들은 국내경험이 매우 적은 신생 중소벤처기업들의 창업 이후 매우 빠른 시간에 해외진출을 수행하는 현상(본 글로벌 또는 국제신생벤처기업 현상)에 대한 연구를 수행하면서 이전의 연구결과들과 달리 상대적으로 오랜 국내경험이 오히려 신생 중소벤처기업들의 적극적인 해외진출에 부정적인 영향을 미칠 수 있음을 언급하고 있다. 즉, 해외진출을 통하여 새로운 소비자 및 경쟁자 등 새로운 경영환경에 직면하게 되는 기업에게 사업 초기에 국내에서 학습되고 축적된 지식(경험)들은 해외진출에 필요한 새로운 지식을 학습하고 축적하는 과정 및 정도에 오히려 방해가 될 수 있다는 주장이다(김정포와 지성구, 2010). 이와 관련하여 중소벤처기업의 창업 이후 신속한 국제화 현상을 설명하고 있는 연구들은 중소벤처기업의 빠른 해외활동시작이 국내활동을 통해 얻게 되는 사업 활동 경험에서의 경로의존성(path-dependence)으로부터 상대적으로 적은 영향을 받게 되어 진출한 해외지역에서의 새로운 지식을 보다 빨리 흡수할 수 있게 됨으로써 해외사업에서의 성공 가능성을 높일 수 있는 것으로 주장하고 있다(McDougall et al., 1994; Oesterle, 1997; Madsen과 Servais, 1997; Zahra et al., 2000; Autio et al., 2000; Fillis, 2001; Sharma와 Blomstermo, 2003; Andersson과 Wictor, 2003; Saarenketo et al., 2004).

일반적으로 기업들은 해외지역에서의 활동을 통하여 해외활동에 필요한 새로운 지식을 습득하게 되는데, 이러한 지식들에는 직접적으로 기업고객이나 경쟁자에 대한 정보로부터 경쟁력 확보에 필수적인 다양한 기술적인 정보나 해당 지역에서 획득할 수 있는 자원획득 및 기업협력 원천과 경영활동에 방해가 되는 다수의 요인들이 포함된다(Johanson과 Vahle, 1977; Bilkey, 1978; Cavusgil, 1980; Czinkota, 1982; Chang, 1995). 이러한 지식정보들은 기업에게 해외시장지역에서 새로운 경영기회를 제공하기도 하지만 위협요인으로도 작용하게 되며, 이러한 해당정보에 대해 현재 기업이 축적하고 있는 정보의 정도나 양은 미래의 기업 국제화 의사결정에도 지대한 영향을 미치게 된다(Blomstermo et al., 2004).

Autio et al.(2000)은 학습이론을 이용하여 핀란드 전자산업을 분석한 결과 기업연령이 오래될수록 학습을 방해하는 경로 의존성도 함께 증가하여 새로운 환경에서 성공적으로 성장하는데 장애가 됨을 밝히고 있다. 따라서 창업 이후 신속하게 해외로 진출하는 기업들은 그렇지 않은 기업에 비해 해외시장에서 새로운 사업기회를 확보할 수 있는 경쟁조건 및 역량을 보다 효율적으로 확인할 수 있을 것이며 결과적으로 해외시장에서 보다 우월한 경쟁우위를 획득하게 될 것이라 주장하고 있다. 따라서 창업 이후 신속하게 해외활동을 수행하는 기업으로 정의되는 국제신생벤처기업은 창업이후 해외활동을 상대적으로 보다 느리게 수행하는 일반 기업들에 비해 진출한 해외시장에서 특정 경쟁우위를 가질 가능성이 높은 것으로 가정할 수 있다(Oviatt와 McDougall, 2005). 이는 국제신생벤처기업과 같이 창업 이후 짧은 기간에 해외로 진출한 기업들은 상대적으로 높은 조직 유연성으로 인하여 새로운 해외시장에서 성장하는데 필요한 핵심역량이나 경쟁우위를 신속하게 학습하여 개발할 수 있게 해줄 것이라는 것이다(Oviatt와 McDougall, 2005).

또한 Autio et al.(2000)은 창업 이후 신속하게 해외로 진출하여 상대적으로 높은 해외시장 몰입을 가지는 기업은 그렇지 않은 기업에 비해 새로운 해외시장 정보와 지식을 효율적으로 습득, 관리하고자 노력하며, 이렇게 습득하고 관리하는 정보와 지식에 신속히 대응하여 효과적으로 활용할 수 있는 기업내적 역량 및 활동을 개발하고 수행하는데 많은 이점을 가질 수 있음을 주장하고 있다. 즉, 창업이후 신속하게 해외로 진출하는 기업들이 그렇지 않은 기업들에 비해 새로움에 대한 학습우위(learning advantages of newness)효과를 가짐으로써 자신의 기업에게 필요한 중요 경쟁우위를 확보할 수 있는 것으로 보고 있는 것이다. Oviatt와 McDougall(2005)은 이러한 신생기업의 새로움에 대한 학습우위가 신생기업의 새로움으로 인한 불리함(liability of newness)과 대비되는 개념으로 이에 대한 개념화와 더불어 관련되는 실증분석이 필요함을 주장하고 있다. 이와 관련하여 Zahra(2005)는 국제신생벤처기업이 신속한 국제화를 통해 확보할 수 있는 경쟁적 우위나 관련되는 기업역량을 연구하는데 이러한 신생기업의 새로움에 대한 학습우위 개념이 매우 중요하게 활용될 수 있음을 주장하고 있다. 따라서 이상과 같은 기존연구결과들을 바탕으로 다음과 같은 연구가설을 수립하였다.

가설 1 : 창업이후 신속한 해외진출에 따른 높은 해외시장 몰입은 해외진출시장의 경쟁우위에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설 1-1 : 창업이후 신속한 해외진출에 따른 높은 해외시장 몰입은 해외진출시장의 원가우위에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설 1-2 : 창업이후 신속한 해외진출에 따른 높은 해외시장 몰입은 해외진출시장의 차별화우위에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

2. 창업이후 신속한 해외진출에 따른 해외시장 몰입과 경쟁우위 간 관계에 있어 시장지향성의 매개효과에 관한 가설

앞선 가설1의 설정에서 살펴본 바와 같이 창업이후 신속한 해외시장 진출에 따른 상대적으로 높은 해외시장 몰입은 해당 기업의 국제적인 경쟁우위 창출에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 그러나 이 과정에서 보다 세부적으로 살펴보아야 할 점은 창업이후 신속한 해외진출을 수행하는 국제신생벤처기업이 진출하는 새로운 해외시장에서 새로운 사업기회를 적극적으로 탐색하고 여기서 경쟁우위를 창출시킬 수 있는 기업역량을 확보하기 위해서는 관련되는 시장정보의 탐색과 획득이 필수적이라는 것이다. 즉 이들 기업들은 해외진출시장에서 발생하는 고객요구와 향후 해당 해외시장에서 수행해야 할 시장경쟁전략 등과 관련된 암묵적인 시장지식과 필요 마케팅 역량과 같은 해외시장 지식을 조직에 흡수, 융화시키는 과정이 필요할 것이다(Cohen과 Levinthal, 1990; Zahra와 George, 2002).

이와 관련하여 최근 활발한 연구가 진행되고 있는 시장지향성 개념을 살펴볼 수 있다. 즉 진출한 해외시장활동에서 필요한 자원 및 경험이 부족한 국제신생벤처기업의 경우 해외시장 지식과 정보의 확보와 활용 및 통합을 위해서는 시장지향적인 접근(market oriented approach)이 필수적이라 할 수 있다는 것이다(Knight와 Cavusgil, 2004). 이러한 시장지향성에 대한 대부분의 기존 연구들은 시장지향성이 기업성과에 긍정적 영향을 준다는 사실을 지적하고 있다. 이러한 이유로는 시장지향성이 높은 기업들은 시장에서 고객요구의 변화를 인지하고 대응하는 역량이 경쟁기업에 비해 상대적으로 뛰어나 이를 통해 고객만족도를 높일 수 있고, 고객과 긴밀한 의사소통을 지속함으로써 새로운 혁신적 아이디어를 쉽게 획득할 수 있으며, 경쟁기업의 강점과 약점을 보다 효과적으로 파악하여 대처해 나갈 수 있어 그렇지 못한 기업보다 상대적으로 높은 기업성과를 달성한다는 것이다(권영철, 2009). 특히 고객욕구의 변화에 따른 시장이동을 간파하고 이를 통해 성과를 강화하는 것은 기업에게 매우 중요한 부분이며, 이런 부분에 대해 시장지향적인 기업은 상대적으로 낮은 시장지향성을 가진 기업에 비해 더욱 유연하게 대응할 가능성이 높으므로 시장지향성은 사업환경이 상이한 해외시장에서 역할이 더욱 클 것이다. 즉 국내시장과는 달리 해외시장에 있어서는 경쟁기업에 대한 정보가 미비하고 소비자의 욕구나 구매태도 등 현지 소비자에 대한 지식이 매우 부족하기 때문에 해외시장에서 성공을 거두기 위해서는 고객지향과 경쟁자지향을 강조하는 시장지향성의 역할이 보다 중요할 것이기 때문이다(Shoham et al., 2005, 조연성과 김정포, 2008; 김정포, 2009).

이형택과 최명수(2006)의 연구에 따르면 시장지향성의 정의는 크게 행동적 관점과 문화적 관점으로 분류할 수 있다. 이중 행동적 관점은 시장지향성을 고객들이 가지고 있는 현재와 미래의 욕구와 관련된 다양한 시장정보를 조직 전체 수준에서 창출하는 것, 이 정보를 기업내 모든 부서에 확산시키는 것, 시장정보에 대응하여 신속히 반응하는 것 등과 같은 일련의 기업 활동을 정의하는 것이다. 또한 문화적 관점은 시장지향성을 고객들에게 우수한 가치를 가장 효과적이며 효율적으로 제공하는 것을 가능하게 하는 조직문화로 정의하고 있으며, 이러한 조직문화는 결과적으로 우수한 가치를 제공하는데 필요한 조직 구성원들의 행위를 유발시키는 것으로 고객지향성, 경쟁자지향성, 기능 간 조정 등의 하위요소로 구성된다고 밝히고 있다(pp.280∼281).

Knight와 Cavusgil(2004)은 시장지향성이 높거나 이를 높이기 위하여 조직차원에서 노력을 경주하는 국제신생벤처기업의 경우 해외시장에서 상대적으로 높은 경쟁우위를 획득할 수 있음을 지적하고 있다. 이들은 시장지향성이 시장정보 뿐만 아니라 신생기업이 기업가적인 선도 해외진출에서의 우위를 확보하는데도 도움이 되는 시장이해과정(market intelligence process)을 제공한다고 주장하고 있다. 즉 신생기업이 해외시장에서 새로운 기회를 확인하고 혁신적으로 이에 대응하기 위해서는 시장지식 및 정보를 탐색하는 과정의 개발이 필요할 뿐만 아니라 해당 시장지식 및 정보를 분석하여 차별적인 해외시장에 적합한 혁신적인 지식 및 정보로 재구성해야 하는데 여기에 시장지향성이 필수적이라는 것이다. 또한 시장지향성이 높은 국제신생벤처기업은 필요한 시장지식 및 정보를 탐색하고 활용하는 활동에 보다 적극적으로 대처한다는 주장이 있다(Slater와 Narver, 1995, 1998).

Hult와 Ketchen Jr.(2001)은 시장지향성, 기업가정신, 혁신성, 조직의 학습능력 등 4가지 역량이 기업의 경쟁우위 및 경쟁 우위에 긍정적인 영향을 미친다고 주장하고, 이러한 역량에 의해 형성된 경쟁우위는 해외진출 현지시장에서 공격적인 활동 및 새로운 시장기회를 창출하는데 긍정적인 역할을 하기 때문에 결과적으로 현지기업의 성과에도 영향을 미칠 수 있음을 주장하고 있다(허영호와 이철, 2012). 또한 Yli-Renko et al.(2002)은 해외시장에 진출한 중소벤처기업이 빠른 성장을 이루기 위해서는 고객지향성과 이에 대한 피드백에 더 많은 주의를 기울여야 한다고 주장하고 있다. 또한 Knight et al.(1997)의 해외로 진출한 중소벤처기업의 시장지향성이 높을수록 해외시장 고객의 요구에 대해 빠르게 반응하며, 새로운 가치를 창출하여 응답하는 경향을 높음을 주장하고 있다. 따라서 이러한 중소벤처기업은 고객과의 관계를 개발하고 유지하는 것과 경쟁자의 행동에 대한 민감성을 강조한다는 것이다. 특히 Rialp et al.(2005)은 스페인 중소벤처기업을 대상으로 한 사례연구에서 국제신생벤처기업과 전통적 수출기업간의 차이를 고객지향성의 차이에서 찾고 있다. 즉 전통적 수출기업에 비해 다양한 해외고객들의 요구를 빠르게 수용할 필요가 있는 국제신생벤처기업의 경우에는 해외 현지국에서 보다 높은 고객지향적인 경쟁전략을 구사한다는 것을 제시하고 있다. 따라서 이상과 같은 기존연구결과들을 바탕으로 다음과 같은 연구가설을 수립하였다.

가설 2 : 시장지향성은 창업이후 신속한 해외진출에 따른 높은 해외시장 몰입과 해외진출시장의 경쟁우위 간의 관계에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설 2-1 : 시장지향성은 창업이후 신속한 해외진출에 따른 높은 해외시장 몰입과 해외진출시장의 원가우위 간의 관계에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설 2-2 : 시장지향성은 창업이후 신속한 해외진출에 따른 높은 해외시장 몰입과 해외진출시장의 차별화우위 간의 관계에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

이상의 가설들을 모형화하면 다음의 <그림 1>과 같다.

<그림 1> 연구모형

III. 연구 방법론

1. 자료의 수집

표본기업은 1998년 5월부터 시행된 벤처기업 인증제도에 따라 벤처기업으로 인증을 받은 소규모 독립경영 기업으로 2003년 이후 창업하여 2010년 12월 현재 수출을 포함한 해외활동을 수행중인 기업을 대상으로 하였다. 창업이후 신속한 해외진출을 수행하는 신생 중소벤처기업 관련 기존연구들은 국제신생벤처기업의 분류 및 조작적 정의에 많은 관심을 기울이고 있다. Knight와 Cavusgil(1997)은 창업이후 6년 이내에 25% 이상의 해외매출 비중을 가진 기업으로, Madsen과 Servais(1997)는 창업이후 3년 이내에 수출 등 해외활동을 수행하는 기업, McDougall et al.(2003)은 창업이후 6년 이내에 수출 등 해외진출을 수행하는 기업으로 정의하고 있다. 이렇듯 관련 연구자별로 상이한 정의가 사용되는 것은 특정한 이론적 기반에 입각하여 국제신생벤처기업을 정의내리기 어렵기 때문이며, 실질적으로도 어느 기준이 적절한지에 대한 통일된 견해가 현재까지 존재하지 않기 때문이다. 따라서 본 연구에서는 McDougall et al.(2003)의 연구에서 사용되어진 창업이후 6년 이내에 수출 등 해외진출을 수행하는 기업으로 정의하였다.

표본기업이 속한 산업으로 고기술/지식집약형 산업을 선정하였는데, 고기술/지식집약형 산업은 Covin et al.(1990), Bell(1995), Zahra et al.(2000)의 연구에서 사용된 분류기준에 따랐으며, 생명공학, 컴퓨터 소프트웨어, 공장 자동화, 정보통신, 환경기술, 의약 및 의료장비산업, 제약산업, 특수 화학, 우주항공, 반도체, 고분자 및 신물질 산업 등 12개 산업이 속하는 것으로 분류하였다.

표본조사 대상기업은 2010년 말 현재 중소기업청에 벤처기업으로 등록된 24,531개 업체 중 "벤처기업정밀실태조사" 대상기업(2011)과 한국벤처기업협회에 등록된 기업 중 수출이상의 해외진출 실적이 있는 기업명단에 근거하여 총 600개 기업을 무작위로 추출하여 표본대상기업으로 선정하였다. 이후 실제조사에서 주소변경, 전화번호변경, 업체명칭 변경, 연락 불가능 등의 이유로 74개 기업이 제외되어 최종적으로 526개의 기업명단이 확보되었다. 선정된 526개 업체를 대상으로 우편발송 및 이메일을 이용한 설문지 조사를 수행한 결과 2011년 4월에서 6월까지 세 달간 총 171부를 회수하여 응답률은 32.5%로 나타났다. 설문 응답자는 해당 벤처기업의 임원 또는 해당업무 담당자로 기업의 의사결정에 영향력을 미칠 수 있고 기업 전반의 업무를 파악하고 있는 사람으로 한정하였다. 회수된 설문지가 많지 않은데 따라 불성실한 응답, 애매한 응답을 제시한 해당업체에 전화를 통하여 모두 두 차례에 걸쳐 부족한 자료에 대한 응답을 추가로 요청하였고, 불확실하거나 성의 없는 응답으로 판단된 14부를 제외한 총 157부를 최종적인 실증분석에 이용하였다.

2. 변수의 측정

첫째, 신속한 해외진출에 따른 해외시장 몰입을 살펴보는 대표적인 요인으로 해당 기업의 국제화 정도(degree), 범위(scope), 속도(speed) 등 3가지를 들 수 있다(Dess et. al., 2003). 여기서 국제화 정도는 기업의 전체 매출액 중 얼마만큼의 비율을 해외시장에서 획득하였는지로 판단할 수 있으며, 국제화 범위는 기업이 진출한 해외국가의 수로, 국제화 속도는 창업 이후 최초 해외진출까지의 기간을 살펴봄으로서 알 수 있다. 특정기업의 국제화 정도와 범위, 속도가 클수록 해당 기업의 해외시장 몰입정도는 높은 것으로 판단할 수 있을 것이며, 이러한 항목들을 종합하여 살펴볼 때 기업들의 해외시장 몰입정도는 매우 다양하게 분포하고 있을 것이다. 본 연구에서는 Dess et al.(2003)이 사용한 국제화 정도와 범위 및 속도에 대한 3가지 요인을 측정항목으로 하여 기업의 해외시장 몰입을 측정하였다.

둘째, 시장지향성 개념은 Narver와 Slater(1990)가 시장지향성을 측정하기 위하여 사용한 고객지향성, 경쟁자지향성, 부서간 협력 개념들을 기본적으로 이용하였는데, 이상의 연구는 표본연구 대상이 대기업 위주이며 국내시장을 대상으로 하였으므로 본 연구의 표본들인 중소벤처기업들에게는 그대로 적용하기 어려울 것으로 보여, 본 연구에서는 이를 변형한 7가지 항목을 모두 7점 척도로 측정하여 사용하였다. 구체적으로 현지고객의 요구를 이해하는 정도, 현지고객 만족도에 대한 지속적인 점검정도, 경쟁우위 확보를 위한 현지시장기회 포착정도, 현지 주요경쟁기업의 행동에 대한 대응정도, 현지 주요경쟁기업의 강/약점 평가정도, 기업부서 간 현지고객정보에 대한 공유정도, 현지고객 욕구충족을 위한 기업부서 간 협력정도 등이다.

마지막으로 경쟁우위 개념으로 Morgan et al.(2004)은 해외진출 기업의 현지시장 경쟁 위치와 관련이 있는 경쟁우위로 비용우위와 차별화우위를 구분하였다. 본 연구에서는 이들의 연구결과를 이용하여 비용우위의 경우 경쟁사와 비교한 상대적인 단위당 생산원가, 판매비용, 최종 소비자에게 판매되는 제품의 가격의 3개 항목으로 측정하였으며, 차별화우위는 경쟁사와 비교한 상대적인 제품 품질, 제품 불량률, 제품 디자인 및 스타일의 3개 항목으로 측정하였고, 모든 항목은 7점 척도를 사용하였다.

<표 1> 변수의 측정

변수명		측정항목	측정방법
해외시장 몰입		해외진출 국가의 수 기업 전체 매출액 중 해외 매출액 비중(%) 창업이후 최초 해외진출까지의 기간(년)	개, %, 년
시장지향성		현지고객의 요구를 이해하는 정도 현지고객 만족도에 대한 지속적인 점검정도 경쟁우위 확보를 위한 현지시장기회 포착정도 현지 주요경쟁기업의 행동에 대한 대응정도 현지 주요경쟁기업의 강/약점 평가정도 기업부서 간 현지고객정보에 대한 공유정도 현지고객 욕구충족을 위한 기업부서 간 협력정도	7점 척도
경쟁 우위	비용 우위	경쟁사와 비교한 상대적인 생산원가 우위 경쟁사와 비교한 상대적인 제품 판매비용 경쟁사와 비교한 상대적인 최종 소비자 판매가격	7점 척도
	차별화 우위	경쟁사와 비교한 상대적인 제품 품질 경쟁사와 비교한 상대적인 제품 불량률정도 경쟁사와 비교한 상대적인 제품 디자인 및 스타일	7점 척도

IV. 분석결과

1. 신뢰성 및 타당성 분석결과

신뢰성은 넓은 의미에서 측정오류의 발생이 없는 정도를 의미하며, 연구대상에 대해 반복 측정했을 때 결과가 얼마나 일관성 있게 나타나는지를 판단하는 개념이다.

<표 2> 신뢰성과 수렴타당성 분석결과
변수	측정항목	요인부하량	P-value	평균분산 추출(AVE)	신뢰도 계수(CR)	Cronbach's α
시장지향성	mo1	.870	0.001	.637	.884	.827
	mo2	.884	0.001
	mo3	.758	0.001
	mo4	.752	0.001
	mo5	.797	0.001
	mo6	.783	0.001
	mo7	.774	0.001
비용우위	ca1	.881	0.001	.705	.913	.857
	ca2	.775	0.001
	ca3	.832	0.001
차별화우위	da1	.732	0.001	.628	.820	.692
	da2	.767	0.001
	da3	.862	0.001

2. 신뢰성과 타당성 분석

다항목으로 측정된 이론변수들의 신뢰성 검증을 위하여 본 연구에서는 내적 일관성 검증을 위한 Cronbach's α계수와 종합 신뢰도 계수(Composite Reliability : CR)를 활용하였다. 두 가지 모두 권고 기준치는 0.7 이상이나 두 개 중 어느 하나의 값만 이 기준을 충족해도 충분한 것으로 인식하고 있다(허영호와 이철, 2012). 신뢰성 분석에 대한 결과는 다음의 <표 2>에 제시되어 있다. 분석결과를 살펴보면 Cronbach's α계수와 종합 신뢰도 계수(CR) 값이 모두 기준 권고치인 0.7 이상이거나 이와 유사한 값으로 나타나 측정치의 신뢰성에는 문제가 없는 것으로 판단된다.

또한 조형지표로 측정된 해외시장 몰입에 대한 신뢰성과 타당성 검증은 반영지표에 관한 일반적인 검증절차로 검증할 수 없다. 따라서 조형지표인 해외시장 몰입에 대한 집중타당성 검증을 위하여 모든 구성 측정항목들의 요인 부하량이 유의한지를 살펴본 <표 3>의 결과를 살펴보면 모든 요인 부하량이 유의한 것으로 나타났다.

<표 3> 조형지표 항목에 대한 검증결과
변수	측정항목	요인부하량	P-value
해외시장 몰입	ii1	.232	0.001
	ii2	.267	0.001
	ii3	.252	0.001

V. 결 론

1. 논의

본 연구는 중국 소비자의 개인적 특성을 심리적 거리감과 문화적 거리감으로 구분하여 한국 문화에 대한 태도와 한국의 국가 이미지 및 한국 제품에 대한 구매의향의 관계를 연관시켜 접근하였으며, 첫 번째 연구목적으로 중국 소비자의 개인적 특성이 한국 문화에 대한 태도 및 국가이미지에 어떠한 영향을 미치는지 규명하는 것이었다. 소비자 심리적 거리에 관련 이론적 고찰을 통하여 심리적 거리감과 문화적 거리감으로 구성하였고, 두 요인이 문화 태도와 국가이미지에 어떠한 영향을 미치는지 규명하였다. 분석결과, 심리적 거리감은 음식에 대한 태도와 K-pop에 대한 태도, 드라마에 대한 태도는 모두 유의하게 나타났고, 그 중에서 K-pop에 대한 태도가 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 한국에 대한 국가이미지에도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 H 1a와 H 1b를 모두 지지한다.

반면, 문화적 거리감은 문화에 대한 태도에 부분적으로 유의한 것으로 나타났다. 먼저, 자국중심주의는 드라마에 대한 태도에만 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 음식에 대한 태도와 K-pop에 대한 태도에는 유의하지 않았고, 한국의 국가이미지에도 유의한 영향력을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 세계시민주의는 음식에 대한 태도만 유의한 영향력을 보였고, K-pop에 대한 태도와 드라마에 대한 태도에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나, 국가이미지에는 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

두 번째 연구목적으로 한국 문화에 대한 태도가 한국 제품의 구매의향에 유의한 영향을 미치는지, 즉 문화후광의 직접효과를 조사한 결과, 음식에 대한 태도와 K-pop에 대한 태도는 한국 제품의 구매의향에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 드라마에 대한 태도는 유의하지 않는 것으로 나타났다. 이는 음식과 K-pop에 대한 태도가 형성되었을 때, 음식의 경우 직접 경험하고 싶은 욕구가 발생할 것이고, K-pop은 인터넷 컨텐츠 혹은 앨범으로 직접 구매할 수 있는 경로가 존재하지만 드라마의 접촉 방식 자체가 수종적인 시청형태를 취하기 때문에 구매노력을 요구하는 경험이 아니기 때문에 한국제품의 구매의향에는 유의하지 않다는 설명이 가능하다. 실제로 본 연구에서도 드라마는 제품 구매의향에는 직접적인 영향력이 없었지만 한국에 대한 국가이미지를 통한 구매의향에는 유의한 영향이 있는 것으로 보여주고 있다. 따라서 잠재 소비자들의 구매의향을 높이기 위해서는 드라마를 통하여 한국의 국가 이미지를 향상시켜야 할 필요가 있음을 시사한다.

세 번째 연구목적은 한국 문화에 대한 태도가 국가이미지라는 매개를 통해 한국 제품의 구매의향에 미치는 문화후광의 간접효과를 규명하는 것이었다. 분석 결과, 한국에 대한 국가이미지는 문화 태도와 제품 구매의향간의 매개역할을 보였으며, 구체적으로 음식, K-pop, 드라마에 대한 태도 중에서 음식에 대한 태도와 제품 구매의향간의 관계에서 유의한 매개역할을 하였다.

본 연구결과는 한국 문화에 대한 태도가 한국의 국가이미지와 제품 구매의향에 전반적으로 유의한 영향이 있음을 확인함으로써, 국가의 문화적 매력을 통한 문화후광효과가 존재한다는 결론을 지을 수 있다. 또한 문화의 유형에 따라서 문화후광효과가 제품의 구매의향에 직접적인 영향을 미칠 뿐만 아니라, 국가이미지를 통하여 간접적인 영향을 미치는 영향을 주는 경로의 차이가 존재한다는 사실을 확인하였다.

2. 시사점

본 연구는 향후 문화 후광효과에 관한 연구와 관련하여 다음과 같은 시사점을 제공한다. 첫째, 심리적 거리의 선행연구를 토대로 심리적 거리감을 재정립하고 문화적 거리감이라는 요인을 구성함으로써, 해외 진출을 시도하는 기업에게 소비자의 심리적 특성을 파악하는데 기여하며, 향후 문화적 거리감에 관한 연구에 이론적 토대를 마련하였다. 둘째, 소비자의 문화에 대한 태도가 제품의 구매의향에 영향을 미치고 있음을 실증적 분석을 통해 확인함으로써, 이는 문화적 매력만으로 소비자에게 구매의향을 유발할 수 있다는 점을 제시한다. 따라서 한 국가의 경제적, 정치적, 사회적 요인뿐만 아니라 문화에 대한 태도 또한 직접적인 후광효과를 야기한다는 점에서 한류와 같은 국가차원의 문화마케팅전략에 있어서 중요한 시사점을 제공한다. 셋째, 문화의 유형별로 한국의 국가이미지의 매개역할에 대한 검정을 통하여 문화후광효과가 문화의 유형에 따라서 간접적으로 영향을 미친다는 결과를 제시하였다. 따라서 문화의 유형에 따라 제품의 구매의향에 간접적으로 영향을 미친다는 사실을 확인함으로서 긍정적인 국가이미지를 통하여 한국제품의 구매의향을 높일 수 있다는 사실을 확인 하였다. 이에 본 연구는 학문적으로는 마케팅 분야의 연구자들의 의해 관심 있게 연구되고 있는 문화마케팅 분야에서 문화 후광효과라는 부분에 초점을 두어 향후 문화 후광효과의 연구에 이론적 근거를 제공할 수 있다는 학문적인 시사점을 가지며, 또한 실무적으로는 최근 한류마케팅의 영향력이 점차 증가하고 있다는 점을 감안할 때 기업의 마케터들에게 문화 후광효과를 활용하여 효과적인 해외 진출 전략을 수립하는데 실무적인 시사점을 제공할 수 있다.

3. 한계점 및 제언

본 연구의 한계점으로는 선행연구를 통하여 심리적 거리감과 문화적 거리감을 독립적인 개념으로 가정하였으며 문화적 거리감을 자국중심주의와 세계시민주의로 구성하였다, 기존의 연구 자료가 부족하여 선행연구를 통해 심리적 거리감과 문화적 거리감 개념의 가정하는데 한계가 있고, 이러한 가정된 개념을 토대로 관계를 실증적으로 확인하였다는 점에서 미흡한 부분이 없지 않다. 따라서 문화적 거리감에 대한 보다 정확한 정의와 분류를 위한 추후연구가 이어져야 할 것이다.

또한 설문의 응답자가 20대에 집중되어 표본의 대표성에 대한 한계점으로 가지며, 마지막으로 본 연구에서는 소비자의 심리적인 특성을 다루고 있지만, 외생변수로도 작용할 수 있는 소비자의 문화에 대한 관여도에 대한 부분은 배제되어 있다. 따라서 추후 연구에서는 문화후광효과를 소비자의 문화의 관여도에 따른 비교 분석을 시도해 볼 가치가 있다. 또한 연구의 범위도 중국뿐만 아니라 아시아와 유럽과 남미 등 점차 확장해볼 필요성이 있으며 한류로 인한 실제 한국 상품의 브랜드 강화에 대한 기여도 또한 조사할 필요가 있다.

참고문헌

강동균, 홍성태 (2006), “한류스타 : 한국산 제품의 소비심리에 미친 영향과 정보 발신인 효과에 관한 연구,” 상품학연구, 24(3), 177-119.

김유경 (2007), "국가브랜드 개성의 차원에 관한 연구," 광고연구, 75, 89-119.

김정수 (2002), “한류현상의 문화산업 정책적 함의우리나라 문화산업의 해외진출과 정부의 정책지원,” 한국정책학회보, 11(4), 1-22.

림현원 (2008), "외식산업의 대중문화후광에 따른 브랜드태도에 관한 연구," 한국외국어대학교 대학원 석사학위논문.

배일현, 김장현, 김형식 (2010), “중국과 일본에서 한국 영상제품과 음악제품의 브랜드 진실성에 관한 실증적 연구,” 상품학연구, 28(4), 1-15.

안소현, 이경희 (1997), "외국 상표의류에 대한 소비자 쇼핑성향 연구(제2보): 의복관여, 자민족중심주의, 원산지 효과와의 관련을 중심으로," 한국의류학회지, 21(4), 699-709.

양로희 (2011), "중국 한류소비자의 한국 이미지 및 한국제품 구매의도에 관한 연구," 건국대학교 대학원 석사학위논문.

유정 (2005), "한류가 한국 국가이미지, 기업이미지 및 구매의도에 미치는 영향 연구 : 한국 드라마를 중심으로," 성균관대학교 대학원 석사학위논문.

정형식 (2006), “중국시장에서 소비자의 한류지각이 한국 상품 구매 및 국가이미지에 미치는 영향,” 소비자학연구, 17(3), 79-101.

타오 (2007), "한류문화에 의한 제품이미지, 기업이미지 및 국가이미지가 소비자 구매행동에 미치는 영향 : 중국 하얼빈 지역 중심으로," 경희대학교 대학원 석사학위논문.

황봉연 (1994), "미국뉴욕 타임스 보도에 나타난 한국의 이미지에 관한 연구: 1982년, 1992년, 1993년의 3개 년 간 보도의 내용분석," 연세대학교 대학원 석사학위논문.

황화철 (2002), “심리적 거리와 국가 이미지가 소비자의 지각된 위험과 성과에 미치는 영향," 부산대학교 대학원 박사학위논문.

Baugh, C. and A. Yaprak (1996), "Economic Nationalism: Conceptual and Empirical Development," Political Psychology, 17(4), 759-778.

Burns, J. M. (1978), Leadership. New York: Harper & Row.

Cannon, H. M. and A. Yaprak (2002), "Will the Real-world Citizen Please Stand Up! The Many Faces of Cosmopolitan Consumer Behavior," Journal of International Marketing, 10(4), 30-52.

Cleveland, T. E., C. H. Carter-Wientjes, A. J. D. Lucca, and S. M. Boue (2009), "Effect of Soybean Volatile Compounds on Aspergillus Flavus Growth and Toxin Production," Journal Of Food Science, 74(2), 83-87.

Doob, L. W. (1964), Patriotism and Nationalism: Their Psychological Foundations. New Haven: Yale University Press.

Engel, J. F., R. D. Blackwell, and P. W. Miniard (1986), Consumer Behavior. 5th ed., Hinsdale Illinois : The Dryden Press.

Guimaraes, T., M. Igbaria, and G. B. Davis (1995), "Testing the Determinants of Microcomputer Usage Via a Structural Equation Model," Journal of MIS, 11(4), 87-115.

Huddleston, J. G., A. E. Visser, W. Reichert, M. Willauer, H. D. Grant, and R. D. Rogers (2001), "Characterization and Comparison of Hydrophilic and Hydrophobic Room Temperature Ionic Liquids Incorporating the Imidazoliumcation," Green Chem, 3, 156-164.

Lee, D. J. (1998), "The Effect of Cultural Distance on the Relational Exchange between Exporters and Importers: the Case Austrailian Exporters," Journal of Global Marketing, 11(4), 7-22.

O'Grady, S. and H. Lane (1996), "The Psychic Distance Paradox," Journal of International Business Studies, 27(2), 309-330.

Rawwas, M. Y. A., K. N. Rajendra, and G. A. Wuehrer (1996), "The Influence of Worldmindedness and Nationalism on Consumer Evaluation of Domestic and Foreign Products," International Marketing Review, 13(2), 20-39.

Schooler, R. D. (1971), “Bias Phenomena Attendant to the Marketing of Foreign Goods in the US,” Journal of International Business Studies, 2(1), 71-81.

Shimp, T. A. and S. Sharma (1987), "Consumer Ethnoccntrism: Construcyion and Validation of the CETSCALE," 280-289.

Skinner, J. (1988), "Risky Income, Life Cycle Consumption, and Precautionary Savings," Journal of Monetary Economics, Elsevier, 22(2), 237-255.

Stöttinger, B. and B. B. Schlegelmilch (1998), "Explaining Export Development Through Psychic Distance:enlightening or Elusive?," International Marketing Review, 15(5), 357-372.

Thompson, C. J. and S. K. Tambyah (1999), "Trying to be Cosmopolitan" Journal of Consumer Research, 26(4), 214-241.

Tollgerdt-Andersson, I. (1993), "Attitudes, Values and Humans on Leadership a Cultural Comparison," Management Education and Development, 24(1), 48-57.

Tolor, A. (1970), "Psychological Distance in Disturbed and Normal Adults," Journal of Clinical Psychology, 26(2), 160-162.

Watson, J. J. and K. Wright (2000), “Consumer Ethnocentrism and Attitudes Towards Domestic and Products,” European Journal of Marketing, 34, 1149-1166.

Witt, J. and C. P. Rao (1992), "The Impact of Global Sourcing on Country-of-Origin Effects on Perceived Risk," Journal of Global Marketing, 6(3), 105-128.

APPENDIX: 설문 척도

1. 심리적 거리감

1. 중국과의 경제적 관계에 있어 한국은 신뢰할 수 있는 나라이다.

2. 한국의 경제발전은 중국에 많은 영향을 미칠 것이다.

3. 한국과 중국은 문화적으로 매우 유사하다.

4. 한국어와 중국어는 매우 유사하다.

5. 한국의 생활습관(의식주)은 중국의 생활습관과 유사하다.

6. 한국의 거리나 주변 환경은 매우 친근하게 느껴진다.

7. 한국인의 사고방식은 중국인과 매우 비슷하다.

2. 자국중심주의

1. 나는 중국인이기 때문에 중국 제품을 사야한다.

2. 수입 제품은 중국 산업에 나쁜 영향을 주고 있고 있다.

3. 수입 제품으로 인해 직업들이 바뀌거나 직장을 잃게 될 것이다.

4. 수입 제품의 구입은 다른 국가를 부유하게 하기 때문에 중국 제품을 구매해야 한다.

3. 세계시민주의

1. 나는 다른 문화 또는 국가 사람들과 생각을 교환하는 것을 즐긴다.

2. 나는 다른 국가에 사는 사람들에 대해 더 많이 배우고 싶다.

3. 나는 다른 국가의 사람들의 관점과 사고방식을 배우고 싶다.

4. 나는 또 다른 생활 방식에 대해 배우고 싶다.

5. 나는 다른 문화권의 사람들이 흥미롭다고 생각한다.

The Meditating Effects of Market Orientation on Relationship between International Commitment and Competitive Advantage of International New Ventures
	Hong, Gil-Dong* Kim, Hna-kuk**
Abstract * Professor, Department of Business Administration, Kyonggi University, corresponding author ** MBA, Department of Business Administration, Kyonggi University

Recent international entrepreneurship research seems to suggest that an early international commitment can contribute to develop competitive advantage. This paper focuses on how international new ventures acquire market knowledge from foreign markets and develop sustainable competitive advantages. To achieve the aim of this study, 4 different hypothesis have been developed and tested. The PLS-based structural model analysis of 157 Korean international new ventures shows that early international commitment effects the competitive advantage of foreign markets and market orientation as moderated variables influences relationship between international commitment and competitive advantage of foreign markets. The key research finding implies that early international commitment can be a key factor of managing internationalizing SMEs, since it improve the development of market orientation.

Key words:

International commitment, Market orientation, Competitive advantage, International new ventures