경영컨설팅연구, Vol.20 no.3 (2020)
pp.25~40
- 목표유형이 소비자의 지각에 미치는 영향 : 목표 일치성과 목표 실행과정의 조절효과 -
기존 선행연구에서는 목표유형인 유지목표와 달성목표에 따라 소비자의 지각된 난이도가 상이한 것으로 나타나고 있으나, 본 연구에서는 소 비자들의 목표유형이 지각된 난이도와 목표달성가능성에 미치는 영향에 있어서 목표 일치성 및 목표 실행과정의 조건에 따라 지각된 난이도와 목표 달성가능성이 다르게 나타날 수 있는 것으로 예상하였다. 그리고 목표유형이 목표 실행과정 제시순서에 따라 순서효과가 달라지는지를 연 구하였다. 본 연구에서는 두 번의 실험이 실시되었고 이원분산분석(two-way ANOVA)방법을 활용하여 제시된 가설이 검증되었다. 연구결과를 보면, 소비자는 목표유형과 목표 일치성 행동에 따라 지각된 난이도와 목표달성가능성을 상이하게 평가할 것이라는 가설1이 지지되었다. 구체 적으로, 소비자들은 목표와 일치하는 경우에 유지목표의 지각된 난이도를 더 높게 지각하는 반면에 목표와 불일치하는 경우에는 달성목표의 지 각된 난이도를 더 높게 지각하는 것이다. 또한, 목표와 일치하는 경우에는 달성목표의 목표달성가능성을 더 높게 지각하고 반면에 목표와 볼일 치하는 경우에는 유지목표의 목표달성가능성이 오히려 더 높게 나타났다. 가설 2는 소비자의 목표유형와 목표 실행과정에 따라 지각된 난이도 와 목표달성가능성은 상이할 것이라는 것이고, 가설은 지지되었다. 구체적으로, 유지목표에서는 목표와 일치-불일치하는 경우에 지각된 난이도 가 더 높은 반면 달성목표에서는 목표와 불일치-일치하는 경우에 지각된 난이도가 높게 나타났다. 또한, 유지목표에서는 목표와 불일치-일치하 는 경우에 목표달성가능성이 더 높은 반면에 달성목표에서는 목표와 일치-불일치하는 경우에 목표달성가능성이 더 높게 나타났다. 가설 3은 목 표유형과 목표 실행하는 과정에 순서효과가 발생할 것이라는 가설인데 지지되었다. 구체적으로, 유지목표를 설득 할 때 가장 나중에 제시된 정 보가 더 설득효과를 갖는다는 최신효과가 나타난 반면에 달성목표를 설득 할 때 가장 처음에 제시되는 정보가 더 설득효과를 갖는 초기효과가 나타났다. 이러한 연구결과를 바탕으로 하여 본 연구의 이론적, 실무적 시사점을 제시하였다.
A Study on the Effects of Goal Types on Consumers’ Perception : Focusing on the Moderating Effects of Goal Congruence and Goal Implementation Process
Previous studies have shown that the perceived difficulty level of consumers is different according to the type of goals which are maintenance goal and attainment goal. In this study, it was expected that perceived difficulty and goal attainment could be different depending on the conditions of goal congruence and goal execution in terms of the effect of the goal type on perceived difficulty and goal attainment. In addition, the authors studied whether the goal type differs depending on the order in which the goal execution process is presented. In this study, two experiments were conducted, and the proposed hypotheseswere tested using a two-way ANOVAmethod. As a result of the study, hypothesis 1 was supported that consumers will evaluate perceived difficulty and goal attainment differently according to goal type and goal congruence behavior. Specifically, consumers tend to recognize the perceived difficulty of the maintenance goal higher when it is consistent with the goal, while perceived difficulty of the attainment goal is higher when they are inconsistent with the goal. And, if the goal is consistent, the goal attainment probability is perceived higher, whereas if the goal is inconsistent, the goal attainment probability ofmaintenance goal is higher. Hypothesis 2 is that the perceived difficulty and the possibility of achieving the goal will differ depending on the consumer's goal type and target execution process, and the hypothesis was supported. Specifically, in the maintenance goal, the perceived difficulty was higher in the case ofmatch-mismatchwith the goal, while in the attainment goal, the perceived difficulty was higher in the case ofmismatch-matchwith the goal. Also, in the maintenance goal, the probability of achieving the goal was higher in the case of mismatch-match with the goal, while in the goal of achievement, the probability of achieving the goal was higher in the case of match-mismatch with the goal. Hypothesis 3 was supported by the argument that the order effect will occur in the process of goal type and goal implementation. Specifically, when persuading the maintenance goal, the recency effect that the most recently presented information has a more persuasive effect appeared, while when persuading the achievement goal, the primacy effect with the more persuasive effect appeared. Based on the results of this study, the theoretical and practical implications of this studywere presented.