경영컨설팅연구, Vol.20 no.4 (2020)
pp.57~68
- 공유오피스 선택속성의 품질 분류 및 선택속성이 신뢰, 장기이용의도에 미치는 영향 : Kano 모델을 중심으로 -
전 세계적으로 소비자가 인식하는 가치와 소비의 방식(패러다임)이 ‘소유’에서 ‘대여(렌털)’와 ‘공유’로 전환되며 렌털/공유경제가 점점 확산 되며, 국내의 공유오피스를 비롯한 공유경제 비즈니스(sharing economy business) 또한 급속히 성장하고 있다. 그 가운데 공유오피스의 경우 장 소발전을 촉진하는 장소마케팅(place marketing)의 성격 또한 지니고 있다. 본 연구에서는 공유오피스의 선택속성을 Kano 모델의 이원적 접근 법에 의해 다양한 품질차원으로 분류하고, 이용자들의 특성에 따라 지각하는 품질의 차이를 비교하는 한편, 선택속성이 신뢰, 장기이용의도에 미치는 영향을 확인하고자 했다. 공유오피스의 선택속성을 임대속성, 입지속성, 공간속성, 서비스속성, 브랜드속성 등 5개의 상위속성과 18개의 하위요인으로 선정하고 신뢰, 장기이용의도에 대한 영향 요인으로 설정했다. 연구를 위해 서울, 경기, 부산, 인천, 대구, 광주의 공유오피스 76개 업체, 144개점의 현재 이용자를 대상으로 설문을 실시했으며, 총250개의 유효 표본을 실증분석에 사용했다. 분석 방법으로는 먼저 Kano가 제시 한 이원적 측정모델을 이용하여 선택속성의 지각 품질을 분류했으며, 다음으로 선택속성인 임대, 입지, 공간, 서비스, 브랜드가 신뢰와 장기이용 의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 위계적 다중회귀분석을 실시했다. 공유오피스의 선택속성은 Kano 모델 적용에 의해 다양한 품질차원으로 분류되었으며 성별에 따라 품질 지각 차이를 보였다. 또 선택속성은 장기이용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 선택속성이 신 뢰를 매개로 장기이용의도에 미치는 영향을 알아본 결과 독립변수인 임대속성은 직접효과만 존재했고, 공간속성은 직접효과와 매개효과가 있 는 부분매개 되었으며, 서비스속성은 간접효과만 존재하는 완전매개된 것을 확인할 수 있었다.
The Effect of Shared Office Choice Attributes on Trust, Intention of Long-term Use : Focused on Kano Model
As the value of consumers and manner of consumption have shifted from"ownership" to "sharing" around the world, the sharing economy is gradually spreading, the shared office business in Korea is also growing rapidly. In the case of a shared office, it also has the character of place marketing that promotes the development of a place. In this study, the attributes of the shared office are classified into various quality dimensions by the non-simple approach of the Kano model, and the quality type differences according to the characteristics of the users are compared. In addition, the effect of the attributes on the intention of long-term use (intention of reuse and recommendation) was to be identified. The attributes of the shared office were categorized into five factors, including rental condition, site location, space condition, service quality, brand reputation. These factors were categorized again into 18 sub-factors. They are adopted as the antecedent of trust, the intention of long-term use. To collect the data, the survey was conducted on the current users of 144 offices from 76 companies in Seoul, Gyeonggi, Busan, Incheon, Daegu, and Gwangju. A total of 250 valid samples were used in the empirical analysis. In the method, first, the attributes of the shared office quality were classified according to themeasurementmodel presented by Kano. Hierarchicalmultiple regression analysis was conducted to figure out the impact of attributes of the shared office such as rental condition, site location, space condition, service quality, brand reputation on trust, intention to renew, and intention to recommend. In the result, the attributes of the shared office were classified in various quality dimensions by the application of the Kano model and showed the difference categorizing in quality types according to gender. The attributes of the shared office have been identified to have a positive effect on the intention to renewthe contract and the intention to recommend it. In themediating test, the independent variable rental condition only had direct effects, the space condition was partiallymediatedwith direct andmediated effects, and the service attributewas identified as fullymediatedwith only indirect effects.