경영컨설팅연구, Vol.24 no.1 (2024)
pp.295~306
- B2B 판매에서 구매기업의 커뮤니케이션 문화에 따른 판매기업의 효과적인 설득전략에 대한 연구 -
본 연구는 B2B 거래관계에 있어 구매기업에 비해 힘의 열위에 있는 중소 B2B 판매 기업들이 사용할 수 있는 효과적인 판매영향전략(Seller Influence Tactics: SITs)에 대해 알아보고 구매기업의 커뮤니케이션 스타일에 따라 어떠한 판매 전략들이 더 효율적으로 활용될 수 있는지 살 펴보기 위해 진행되었다. 이를 위해 대구경북 지역에 소재한 B2B 제조업체 235곳의 영업사원을 대상으로 설문하여 다중회귀분석을 이용하여 가설검증한 결과는 다음과 같다. 첫째, 비강압적 판매영향 전략인 이성적 설득, 상의, 협력은 구매기업과의 관계에서 고객성과(고객만족도)를 높여주는 것으로 나타났으나 유연한 강압적 판매영향 전략인 교환, 연합, 고객환심사기 등은 고객성과에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났 다. 둘째, 비강압적 판매전략 중 이성적 설득 만이 판매성과를 높이는데 도움을 주는 것으로 나타났으며, 유연한 강압적 판매영향 전략인 교환 이나 연합과 같은 영향전략은 구매업체에 대한 판매성과를 오히려 낮추는 것으로 나타났다. 셋쨰, 구매기업의 과업지향적 커뮤니케이션 스타 일은 상의와 고객성과 사이에서 교환과 판매성과 사이에서 정(+)의 조절적 효과를 가지는 것으로 나타났다. 넷째, 구매기업의 자기지향적 커 뮤니케이션 스타일은 협력과 판매성과 사이에서 부(-)의 조절적 효과를 고객환심사기와 판매성과 사이에서 정(+)의 조절적 효과를 가지는 것 으로 나타났다. 마지막으로 상호작용 지향적 커뮤니케이션 스타일은 판매영향전략과 기업성과(고객성과 및 판매성과) 사이에서 통계적으로 유의미한 조절효과를 갖지 못하는 것으로 나타났으며, 자기지향적 커뮤니케이션 스타일 역시 판매영향전략과 고객성과에 유의미한 조절효과 를 가지지 않는 것으로 나타났다. 마지막 부분에서는 이러한 연구결과에 대한 학문적실무적인 시사점을 제시하고 연구의 한계점과 향후 연구 뱡향에 대해 제시하였다.
A Study on the Effective Seller Influence Tactics According to Buyer’s Communication Styles in B2B Relationship
This study investigates effective Seller Influence Tactics (SITs) that can be used by SMEs B2B companies that are at an asymmetric power compared to buyers in B2B relationships, and which strategies are more effective depending on the buyer’s communication styles. To this end, I surveyed salespeople from 235 B2B manufacturers located in the Daegu-Gyeongbuk region and tested the hypothesis using multiple regression analysis. The results are as follows. First, non-coercive sales influence strategies such as rational persuasion, consultation, and cooperation have been shown to increase customer performance (e.g., customer satisfaction) in buyer-seller relationship, but soft coercive sales influence strategies such as exchange, coalition, and ingratiation have been shown not to increase customer performance (e.g., customer satisfaction). Second, among non-coercive sales strategies, only rational persuasion was found to increase sales performance, and soft coercive sales influence strategies such as exchange and coalition were found to actually lower sales performance for purchasing companies. Third, the purchasing company's task-oriented communication style was found to have a positive moderating effect between exchange and sales performance. Fourth, the buyer's self-oriented communication style was found to have a negative moderating effect between cooperation and sales performance, and a positive moderating effect between ingratiation and sales performance. Lastly, interaction-oriented communication style was found to have no statistically significant moderating effect between any of sales influence strategies and corporate performance (e.g., customer performance and sales performance), and self-oriented communication style also had a significant moderating effect on sales influence strategy and customer performance. In the last part, academic and practical implications of research results are presented, as well as limitations of the research and directions for future research.