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경영컨설팅연구, Vol.24 no.4 (2024)
pp.1~17

- 소셜 커머스에서 사용자 생성 콘텐츠가 소비자의 구매 의도에 미치는 영향 : 제품 관여도와 공감능력의 조절 효과 - 중국인 소비자를 대상으로 - -

주혜탁

(경희대학교 경영학과 박사)

박찬욱

(경희대학교 경영학과 교수)

본 연구는 소셜 커머스 환경에서 사용자 생성 콘텐츠(UGC)의 인지적 차원(유용성, 적시성, 정보 정확성)과 감정적 차원(상호작용성, 독창 성, 동질성)이 소비자의 소셜 커머스 플랫폼 및 콘텐츠 제작자 신뢰에 어떻게 영향을 미치며, 이러한 신뢰가 구매 의도에 어떻게 영향을 미치는 지를 탐구하였다. 이 연구는 온라인 설문 조사를 통해 중국 주요 소셜 커머스 플랫폼인 샤오홍슈와 웨이보 등의 사용자로부터 총 239개의 유효 데이터를 수집하였으며, SPSS 23.0 및 AMOS 26.0을 사용하여 데이터를 분석하였다. 연구 결과, 사용자 생성 콘텐츠의 유용성과 정보 정확성은 플랫폼 신뢰를 유의미하게 향상시켰으나, 적시성은 플랫폼 신뢰에 유의미한 영향 을 미치지 않았다. 감정적 차원에서 상호작용성, 독창성, 동질성은 모두 콘텐츠 제작자에 대한 신뢰를 크게 증가시켰다. 또한, 플랫폼 신뢰와 콘 텐츠 제작자 신뢰는 모두 구매 의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 조절 분석 결과, 제품 관여도는 적시성이 플랫폼 신뢰에 미치는 영향을 유의미 하게 조절하였으며, 공감 능력은 독특성이 콘텐츠 제작자 신뢰에 미치는 영향을 유의미하게 조절하였다. 본 연구는 소셜 커머스 환경에서 사용자 생성 콘텐츠가 소비자 행동에 미치는 영향에 대한 연구 공백을 메우며, 소셜 커머스 플랫폼과 콘텐 츠 제작자가 사용자 신뢰와 구매 의도를 향상시키기 위해 UGC를 어떻게 활용할 수 있는지에 대한 실증적 지원을 제공한다.

The Impact of User-Generated Content on Consumer Purchase Intention in Social Commerce : The Moderating Effects of Product Involvement and Empathy - Focusing on Chinese Consumers-

Zhou, Hui-Zhuo

Park, Chan-Wook

This study explores how the cognitive dimensions (usefulness, timeliness, information accuracy) and emotional dimensions (interactivity, originality, homogeneity) of user-generated content (UGC) affect consumer trust in social commerce platforms and content creators, and how this trust influences purchase intentions. Data were collected through an online survey from users of major Chinese social commerce platforms such as Xiaohongshu and Weibo, yielding 239 valid responses. The data were analyzed using SPSS 23.0 and AMOS 26.0. The results showed that the usefulness and information accuracy of UGC significantly enhanced platform trust, while timeliness did not significantly affect trust. In terms of emotional dimensions, interactivity, originality, and homogeneity significantly increased trust in content creators. Both platform trust and content creator trust positively influenced purchase intentions. Moderation analysis indicated that product involvement significantly moderated the impact of timeliness on platform trust, and empathic ability significantly moderated the impact of originality on trust in content creators. This research fills the gap in studies on the impact of UGC on consumer behavior in a social commerce context and provides empirical support for how social commerce platforms and content creators can utilize UGC to enhance user trust and purchase intentions.

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